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ahmed sifat
Apr 05, 2022
In Track Q and A
01 要了解中国市场和渠道,首先要了解中国版图。从行政区划看中国,就知道中国之大,超乎想象,中华人民共和国的行政区划由省级行政区、地级行政区、县级行政区、乡级行政区组成。 具体情况如下: 省级行政区:23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区,合计34个省级行政区。 地级行政区:293个地级市、7个地区、30个自治州、3个盟,合计333个地级区划。 县级行政区:971个市辖区、1312个县、389个县级市、117个自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区,合计2844个。 乡级行政区:8562个街道、20988个镇、8102个乡、966个民族乡、153个苏木、1个民族苏木、1个县辖区,合计38773个。 02 14亿中国人,38773个乡级行政区,下面还有社区、行政村和村民小组,居民生活在社区下面的各个小区和村民小组。中国的零售终端必须覆盖这么多居民生活的单元,于是,中国有全世界数量最大的零售终端。 中国有多少零售终端?按理说,工商登记数量是比较准确的,但鉴于众所周知的原因,工商登记并不能准确反映当时在营业的终端数量。比如,已经歇业的门店可能没有注销。 B2B热的时候,有人用烟草系统提供了数据作为参考,大致是600多万家零售终端。一家微商城系统提供的数据大约是1000万家,包括零售终端和餐饮店。 深度分销,目标是触达终端。那么,深度分销的人员密度是多少呢?以“四合一”模式闻名的今麦郎,其“店管家”的配置标准是:6万人口,150家店,配备3名“店管家”。每人50家店,日访10家店,5天一轮,每月6访。 如果一家企业覆盖所有终端,按“四合一”的配置标准,渠道人员是个海量数字。品牌打的是“钱海战术”,渠道打的是“人海战术”,一点也没错。 触达1000万个终端,接近14亿用户,这就是中国渠道要做的事情。 03 渠道的最高目标是触达用户(C端),实在不行,就尽可能接近用户。电话号码列表 零售终端最接近用户,因此,中国的渠道变革经历了两轮,一是“市场重心下沉”,即渠道扁平化;二是深度分销,即触达终端。 都知道渠道扁平化和深度分销的好处,但很少有人分析扁平化和深度分销的代价。正因为扁平化有代价,所以,真正能够触达终端的厂家是有限的。渠道扁平化的代价,就是厂家销售队伍内部的层级化。扁平化每减少一级,厂家内部的层级化就增加一级,我们看看中国渠道3轮扁平化的结果是什么。 1998年之前渠道格局:销售总监→大区经理→业代→省一批→市二批→县三批→零售店,渠道结构:厂家内部3级,代理商渠道3级,共6级; 1998年-2000年渠道格局:销售总监→大区经理→省区经理→业代→市一批→县二批→零售店,渠道结构:厂家内部4级,代理商渠道2级,共6级; 2000年之后北方渠道区域主格局(1):销售总监→大区经理→省区经理→城市经理→业代→县一批→零售店,渠道结构:厂家内部5级,代理商渠道1级,共6级; 2000年之后南方区域渠道主格局(2):销售总监→大区经理→业代→省一批→省代市公司→省代县公司→零售店,渠道结构:厂家内部3级,代理商内部3级,共6级; 2000年之后南方区域渠道主格局(3):销售总监→大区经理→省区经理→业代→市一批→市代县公司→零售店,渠道结构:厂家内部4级,代理商内部2级,共6级。 04 从中国渠道扁平化过程中,渠道结构的演变可以看出:无论怎么扁平化,内部层级和外部层级之和不变,共6级。企业规模做大了,人员增加了,管理层级一定增加。这是管理幅度理论决定的,经典管理理论早已证明了这个道理。 这个结论,我大约在20年前就讲过,但很少有人关注。实际上,渠道扁平化是外部渠道层级变成品牌商内部层级的过程。按照诺贝尔经济学奖科斯的理论,是外部交易变成内部管理的过程。按科斯的交易成本理论,一定是内部管理成本低于外部交易成本。 实际上,只有极少数渠道管理能力超强的企业,确实能够做到内部管理成本低于外部交易成本。因此,中国的渠道驱动,本质上是管理驱动。 销售团队的4级管理,难度极大。因为中国一线“业代”总体上是“跑单帮”状态,也就是半受控状态。一般企业的管理渗透力只有2级,不超过3级,只有中国最优秀的企业能够建立覆盖全中国的4级管理团队。 05 14亿居民,1000万终端店,门店分散在居民小区和村居小组。这是理解中国渠道的核心要素,也是决定中国渠道覆盖全国的渠道内外层级总数达6级的核心要素。 人口众多,居住分散,决定了中国终端的分散,决定了不论城市KA规模怎么扩大,终端小训的规模并没有显著减少。有人可能会说,当中国出现美国那样的大商,渠道层级就会减少,这仍然是误解。 只要大商覆盖的区域足够大,大商内部的层级也会增加,品牌商与渠道商的内外部总层级是不变的。
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